了解的美國(guó)汽車后市場(chǎng)
[ 時(shí)間：2014-12-24 點(diǎn)擊：3805 ]
在成熟汽車后市場(chǎng)中，日本以4S店為主，美國(guó)以獨(dú)立連鎖機(jī)構(gòu)為主，歐洲則介于兩者之間，多數(shù)人認(rèn)同，以上三個(gè)樣本中國(guó)汽車后市場(chǎng)最后的格局會(huì)更趨同于美國(guó)，當(dāng)然我們會(huì)有中國(guó)特色。
“樣板”的陷阱
企業(yè)每天都面臨著選擇，正是過往的選擇讓企業(yè)成為現(xiàn)今的模樣，也是當(dāng)下的選擇決定企業(yè)未來的成敗。這里說的選擇，有些是模仿照搬的，看別人做成了賺錢了，便跟著這么做了。這樣的選擇方式，有其合理性，因先鋒的成功除個(gè)人努力外可能正符合時(shí)代和環(huán)境要求，而跟著做便是順時(shí)而為，但也有被帶到陰溝的風(fēng)險(xiǎn)。這是我們最熟悉的模式，看誰成功后，一哄而上，最后大家無利可圖。
當(dāng)模仿照搬的不是眼皮底下的生財(cái)之道，而是跨洋過海的成熟模式時(shí)，模式的普適性會(huì)被情緒性擴(kuò)大，而模式的存在土壤和先決條件可能被樂觀的忽略，這將導(dǎo)致餡餅未吃到人卻掉到陷阱里了。比如。在國(guó)內(nèi)，連鎖模式因在成熟汽車后市場(chǎng)均獲得成功(在美國(guó)是大勝是百花齊放，在日本是小成是花開幾朵)，被普遍看好，在此氛圍下，各種國(guó)外連鎖品牌被引入中國(guó)，但到目前鮮有成功者。這根本的原因是，看到了未來，卻錯(cuò)判了現(xiàn)實(shí)。連鎖是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期形成的產(chǎn)物，在市場(chǎng)起步階段導(dǎo)入連鎖模式，用最規(guī)范高成本的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)抗低成本經(jīng)營(yíng)個(gè)體，猶如法拉利在鄉(xiāng)道與摩托對(duì)壘必?cái)o疑。
我們翻看這十幾年的新聞發(fā)現(xiàn)，那些號(hào)稱三五年要成就連鎖品牌的，無一例外的都失敗了，無論是國(guó)外成熟模式企業(yè)，還是國(guó)內(nèi)任何背景的先知們。未來的模樣因有參照可能大體可見，但這不等于可以從今天直接跨過去，國(guó)外所經(jīng)歷的成長(zhǎng)，我們必須耐著性子走一遭。
“樣板”的異同
樣板有很強(qiáng)的欺騙性，之前被其所騙的多是聰明人，但我們也不能因?yàn)橹暗脑囧e(cuò)，而否定樣板的借鑒價(jià)值，因?yàn)闊o論是哪個(gè)市場(chǎng)，它都將遵循一個(gè)普遍規(guī)律，最有效率滿足消費(fèi)者需求的方式將會(huì)勝出。
在普遍規(guī)律作用下，那些擁有關(guān)鍵市場(chǎng)共性的先驗(yàn)市場(chǎng)將具有更大的借鑒價(jià)值。那就是美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)的格局與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為一致。
幅員遼闊、車型眾多、市場(chǎng)容量巨大，這三點(diǎn)的一致性決定了中國(guó)市場(chǎng)會(huì)更趨同于美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)樵谝粋€(gè)面積巨大、車型居多、市場(chǎng)容量巨大的市場(chǎng)里，4S店模式是難以在消費(fèi)者價(jià)值上做到高效低價(jià)的。
連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種先進(jìn)的商業(yè)組織形式。它的先進(jìn)性是從競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來的。但當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和土壤處于不規(guī)范和不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，連鎖表現(xiàn)出的可能更多的是它的嬌弱——先進(jìn)的同時(shí)便是嬌弱的，這不矛盾，從哲學(xué)來看，越是原始的越處于穩(wěn)定的狀態(tài)，因此，我們除了要看到中美汽車后市場(chǎng)的相同格局，更要看到兩者土壤和環(huán)境的不同。
美國(guó)賣車模式
美國(guó)大多數(shù)特許經(jīng)銷商只做新車和二手車的銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。
從美國(guó)上市汽車經(jīng)銷商報(bào)表來看，配件與汽車服務(wù)是他們盈利構(gòu)成中的重要一部分。以美國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商AutoNation公司為例。Automotive公司2011年的營(yíng)業(yè)收入中，新車銷售占56%，二手車占27%，零備件和服務(wù)占14%，汽車金融和保險(xiǎn)占3%。而毛利潤(rùn)中，只有22%來自新車銷售，44%來自零備件和服務(wù)，21%來自汽車金融和保險(xiǎn)，13%來自二手車業(yè)務(wù)。
美國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商AutoNation2011年?duì)I收及毛利潤(rùn)占比
以上信息可以看出，在美國(guó)同時(shí)存在4S店及銷售與售后分離的業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商與此不同的是，國(guó)內(nèi)4S店不做二手車銷售且業(yè)態(tài)較為單一。如今，單一的4S店模式被業(yè)內(nèi)外人士所詬病，隨著汽車專賣制度的廢止，反壟斷的不斷深化，《汽車品牌管理實(shí)施辦法》新版即將推出，4S店模式將發(fā)生變化。
美國(guó)多數(shù)汽車經(jīng)銷商可以通過銷售新車和二手車實(shí)現(xiàn)盈利。新車方面，他們可以通過多賣原廠改裝車實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升;二手車業(yè)務(wù)方面，美國(guó)從80年代中期開始，美國(guó)二手車銷售量的增速開始超過新車銷量的增速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，無論是平均售價(jià)增長(zhǎng)率，還是銷售平均利潤(rùn)率，相對(duì)于新車，二手車都具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。
GST為豐田汽車在美國(guó)最大的經(jīng)銷商，在GST，所售新車不是直接從廠家放到展廳銷售的，而是會(huì)先被送往GST加工廠進(jìn)行原廠改裝。圖為GST加工工廠貼膜車間部分，除了貼膜外，GST加工廠還有內(nèi)飾改裝、輪轂等改裝車間。
在美國(guó)汽車市場(chǎng)，售后業(yè)務(wù)中，獨(dú)立汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)大概占到八成。了解美國(guó)汽車市場(chǎng)后，可能可以讓汽車后市場(chǎng)從業(yè)者獲得一份從容，在面對(duì)4S店體系時(shí)，在車廠4S體系入資意欲打造汽車服務(wù)品牌時(shí)，在國(guó)家相關(guān)政策相繼落地時(shí)，不用喜極而泣也不用悲從心來，在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)因各自不同的出身和優(yōu)勢(shì)各歸其位如此而已。
以配件商主導(dǎo)的快修體系為主體
在美國(guó)汽車后市場(chǎng)，我們耳熟能詳?shù)倪B鎖品牌中，多是以配件、輪胎、機(jī)油為主導(dǎo)的零售和服務(wù)體系。如Napa、Autozone、Pepboys、O’reilly、acdelco、JiffyLube等等眾多品牌。
以我們最為耳熟的Napa為例。Napa最早是以經(jīng)營(yíng)汽車配件起家，后來進(jìn)入汽修業(yè)，目前Napa在美國(guó)大致有65個(gè)汽車配件配送中心、6000家連鎖配件店及10000余家維修養(yǎng)護(hù)加盟店。Napa的維修連鎖網(wǎng)絡(luò)是多層次的，包括事故車維修中心和快修養(yǎng)護(hù)店，快修養(yǎng)護(hù)店亦沒有標(biāo)準(zhǔn)的模式，有的僅提供較為單一的服務(wù)，如專門維修制動(dòng)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向/懸掛系統(tǒng)，甚至專管換油換濾清器。店面加盟Napa，不僅解決配件正品低價(jià)供應(yīng)問題，同時(shí)將得到專業(yè)的培訓(xùn)和認(rèn)證。
從Napa的現(xiàn)狀來看，未來汽車后市場(chǎng)連鎖的發(fā)展，單店必然要消失是不存在的，但單店確實(shí)可能難以像往常一樣獨(dú)立存在，因此對(duì)于單店來說，真正的價(jià)值仍在獲得周邊用戶的信任，只要擁有顧客便有存在的價(jià)值。另外，Napa也非常清楚的顯示汽車后市場(chǎng)B2B2C的特性，就是一個(gè)連鎖品牌它在與終端車主做生意的同時(shí)與同行亦有生意關(guān)系。
國(guó)內(nèi)新焦點(diǎn)從2010年陸續(xù)收購國(guó)內(nèi)后市場(chǎng)批發(fā)企業(yè)和區(qū)域知名一站式服務(wù)機(jī)構(gòu)，新焦點(diǎn)原意是走美國(guó)Autozone的發(fā)展道路，Autozone在美國(guó)同時(shí)擁有批發(fā)及零售業(yè)務(wù)，但不同的是Autozone銷售的產(chǎn)品更多的偏向配件，而新焦點(diǎn)收購的業(yè)務(wù)更偏向裝潢美容。
目前國(guó)內(nèi)力圖解決配件的連鎖機(jī)構(gòu)正在逐漸長(zhǎng)成，同時(shí)，快修快保業(yè)務(wù)正得到各方的空前重視，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加大。近兩年，汽車美裝店上快修快保業(yè)務(wù)的門店正逐漸增多，大型維修廠上快修快保業(yè)務(wù)的也不少，另外，以高端車專修為主的華勝今年推出“1號(hào)精保項(xiàng)目”，以微修為核心的小拇指正試驗(yàn)擴(kuò)展快修快保項(xiàng)目，這些現(xiàn)象都說明“美國(guó)模式”正在逐漸顯現(xiàn)威力。
專業(yè)化分工為特性的連鎖亦得到發(fā)展
在美國(guó)市場(chǎng)，總體表現(xiàn)是專業(yè)化分工。在汽車后市場(chǎng)，出現(xiàn)了專營(yíng)玻璃、輪胎、貼膜、噴漆、潤(rùn)滑油、美容品、音響、空調(diào)等業(yè)態(tài)為主體的店面。如在PepBoys的周圍一般都會(huì)聚集一些專業(yè)店，每間100-200㎡，有修換輪胎的，改裝底盤的，貼太陽膜的等。每家店都發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與其他的商家相結(jié)合，成行成市，一起滿足消費(fèi)者的要求。
Prontowash是美國(guó)最大的洗車連鎖品牌，它提供店面及上門洗車，目前已在多國(guó)開展業(yè)務(wù)。
美國(guó)最大的洗車連鎖品牌Prontowash
從國(guó)內(nèi)來看，之前因單一業(yè)務(wù)難以吃飽，店面無論大小，經(jīng)營(yíng)范圍普遍較為寬泛，不少大店也是為多上項(xiàng)目被迫撐大的，而如今隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，專業(yè)化的要求已迫在眉睫，不少店面為凸顯專業(yè)性，開始在做減法?？梢哉f，全是市場(chǎng)容量不足時(shí)的必然狀態(tài)，專是市場(chǎng)細(xì)分后的必然結(jié)果。
